La réussite de la communication est tributaire de la bonne sélection de la cible, du contenu (messages les plus acceptables et les plus intelligibles selon les cibles) mais aussi de la tonalité du message qu'elle véhicule. En santé, cette prise de parole publique intervient souvent dans des domaines qui sont du ressort du privé voire de l’intime et relèvent d'un choix individuel (le risque choisi de boire, de fumer, d’avoir des relations sexuelle non protégées, etc.).

Communiquer sur la santé, c’est donc communiquer sur une valeur forte sur le plan social et, simultanément, faire intrusion dans la sphère privée de chacun, parfois déranger une vision du monde ou un mode de vie. Cette communication est d'autant plus délicate qu'elle peut paraître intrusive, normative et aller contre la liberté des individus. Elle s'appuie donc sur quelques règles de base ou principes « éthiques » qui constituent en quelque sorte les critères de bonne pratique spécifiques à la communication en santé :

• respecter le choix de chacun ;
• ne pas inquiéter, pour éviter le rejet du message ;
• ne pas stigmatiser (notamment les comportements individuels à risque), ne pas marginaliser, ne pas culpabiliser ;
• ne pas imposer une norme sociale, par exemple en opposant des « bons » et des « mauvais » comportements ;
• ne pas informer sur les risques sans proposer des solutions (moyens de prévention) ;
• inciter à la réflexion, à la remise en question, pour amener les destinataires du message à construire une réflexion qui leur est propre et respecter leur autonomie, leurs croyances et leur responsabilité ;
• tenir compte des inégalités d’accès à l’information, des inégalités sociales de santé, des codes culturels ;
• soutenir et accompagner le changement, c'est-à-dire donner, autant que faire se peut, les moyens d’agir, de mettre les conseils en pratique, par exemple en renvoyant vers un dispositif d’aide à distance (tabac-info-service, drogue-info-service, sida-info-service…) ou vers un professionnel de santé ;
• accompagner les campagnes grand public d’un volet pour les professionnels de santé ;
• rapprocher la communication nationale de la réalité locale en donnant aux acteurs de terrain les moyens de se réapproprier les messages. L’Inpes prévient par exemple en amont les agences régionales de santé de toutes ses campagnes.