Au début des années quatre-vingt, la Cour de justice des communautés européennes condamnait la France pour ses règles restrictives concernant la publicité pour l'alcool, règles jugées discriminatoires. Cette décision juridiquement fondée a initié des bouleversements contradictoires de la législation ou de la réglementation qui se sont produits de 1985 à 1995. Depuis lors, la situation s'est stabilisée, tout au moins en droit.

Il faut rappeler les principales étapes de cette évolution. La décision de la Cour européenne de justice a marqué le début d'une phase d'inflation des possibilités de publicité, tous les interdits de la loi française spécifiques d'un type de boisson alcoolique ayant été invalidés. Cet accroissement de la pression publicitaire s'est poursuivi en 1985, quand un gouvernement de gauche a autorisé la publicité pour la bière sur les chaînes de télévision nouvellement créées (la Cinq, la 6 et Canal+) et que le gouvernement de droite, qui lui a succédé, a étendu cette possibilité à la première chaîne publique lors de sa privatisation, en 1987. Ces décisions ont provoqué une réaction des mouvements associatifs de lutte contre l'alcoolisme et d'un groupe de médecins, se concrétisant par le dépôt par Jacques Barrot d'un amendement interdisant toute publicité pour l'alcool à la télévision. L'année suivante, cinq médecins rédigeaient un rapport sur la santé publique à la demande de Claude Evin qui a fait adopter par le Parlement la loi du 10 janvier 1991 portant son nom.

Le principe de la loi " relative à la lutte contre l'alcoolisme et le tabagisme " était d'une grande simplicité, la publicité pour l'alcool était autorisée dans les médias qui ne s'imposaient pas aux enfants, ce qui la restreignait en pratique à la presse écrite pour adultes ; l'interdiction incluait donc l'affichage, le cinéma et la radio. Mais, dès le vote de la loi, le Parlement en a détruit la cohérence en rétablissant la publicité à la radio et par affichage sur les " zones de production " d'alcool. Puis, lors de l'alternance suivante, en 1993, toute la publicité par affichage a été rétablie, y compris dans les stades, qui étaient jusqu'alors exclus de ce type de promotion.

Producteurs condamnés par les tribunaux

Au débat sur les supports autorisés s'associait celui sur la nature du message : là encore, la version initiale de la loi Evin avait été transformée par le Parlement, qui en avait affaibli les dispositions limitant la reproduction des produits commercialisés sur un " fond neutre ". Le texte final a précisé que : " La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. " L'imprécision de ces termes est une source permanente d'infractions. Les producteurs et les publicitaires se plaignent de cette " insécurité ", alors que c'est leur action de lobbying lors de
l'adoption de la loi qui l'a introduite dans le texte. Ils tentent d'associer à l'alcool un ensemble d'images valorisantes appartenant au domaine du voyage, du plaisir, de la virilité, de la sexualité ou de la convivialité.

La notion de " mode de consommation " permettait tous les abus et il a fallu l'intervention des tribunaux pour qu'une jurisprudence établisse que, par exemple, la loi ne permettait pas de placer une barmaid sur les genoux du consommateur. L'Association nationale de prévention de l'alcoolisme a conduit une vingtaine d'actions judiciaires contre des publicités directes manifestement illégales et les a toutes gagnées. Actuellement, l'équilibre n'est toujours pas trouvé et des publicités récentes sont en totale contradiction avec la loi. La campagne d'affichage de décembre 2003 d'une grande marque de champagne a utilisé le thème d'une pluie de pétales de rose avec la légende " La nuit est rose ". L'idée de voir la vie et la nuit en rose sous l'influence d'un champagne dont le caractère rosé suffirait à justifier ce dérapage fait partie d'un marketing illégal qui montre qu'il n'y a pas encore du côté des producteurs une volonté de se placer dans l'état de droit. La déviance est encore plus nette quand une autre marque de champagne utilise deux grains de raisin pour construire une image de fesses et un cep de vigne pour simuler un sexe érigé. Les sanctions prévues par la loi sont trop faibles pour être dissuasives.

Campagnes pour dévaloriser les abstinents

À côté de ces publicités directes, plus ou moins bien encadrées par la loi, les producteurs conduisent des actions indirectes qui font partie d'un marketing social visant à donner une image plus positive de leur attitude face aux dangers liés à une consommation excessive d'alcool. Certaines de ces actions sont tout à fait acceptables. Développer des opérations " conducteur désigné " pour éviter que des soirées ne se terminent par une sortie de route avec plusieurs morts fait partie de démarches destinées à construire une image de producteurs responsables. La difficulté tient à la netteté du respect d'une frontière entre l'idéal et la réalité.
Peu après l'adoption de la loi Evin, des documents à usage pédagogique distribués dans des établissements scolaires dans le cadre d'un partenariat entre ces établissements et l'industrie de l'alcool assuraient la promotion d'un comportement de consommation modérée. Cette démarche était critiquable pour deux raisons, la première est qu'elle décrivait la consommation modérée comme une norme sociale positive, ce qui place l'abstinent dans une situation dévalorisée ; la seconde était une conséquence logique de l'attitude précédente, elle consistait à exclure de la lutte contre l'alcoolisme les actions générales destinées à réduire la consommation globale, au profit de la promotion ciblée de la consommation modérée.

Les producteurs d'alcool acceptent mal une vérité épidémiologique universelle : les populations qui ont la plus grosse consommation moyenne d'alcool par habitant sont également celles qui ont les taux les plus élevés de maladies provoquées par sa consommation. Cela signifie qu'il n'y a pas une population au monde capable d'avoir uniquement des consommateurs modérés, sans la contrepartie dramatique des consommateurs excessifs. La réduction des dommages produits par l'alcool passe donc obligatoirement par des actions expliquant que le produit est à double visage, et ne peut se résumer à l'image valorisante que les publicitaires lui donnent. C'est une illusion d'espérer avoir, à la fois, la richesse économique et le plaisir, sans la contrepartie en malheur humain. Il faut combattre le mythe d'une société composée uniquement de consommateurs éduqués et informés qui seraient toujours capables de maîtriser leur relation avec l'alcool. Une affiche associant plusieurs mètres carrés de séduction et une ligne d'information sur le risque en petits caractères est dangereuse, car elle est conçue pour réaliser un déséquilibre entre des sentiments très forts en relation avec le plaisir, et une information limitée et très neutre sur la mise en danger de la santé qui est le prix à payer en contrepartie. Chacun imagine son plaisir et ne se croit pas concerné par le risque, c'est donc à la société de s'organiser pour éviter cette promotion déséquilibrée.

Les stars au comptoir

Parallèlement à l'affichage, aux publicités dans la presse écrite, les producteurs utilisent les modes traditionnels de promotion de l'alcool (lots offerts pour des manifestations associatives, prix réduits pour des soirées étudiantes, tournées offertes dans des cafés, stands de dégustation et de vente dans les foires agricoles, publicités adressées par courrier). Ils développent également la pratique de l'exploitation de l'image de personnes publiques, notamment de vedettes du cinéma ou de la télévision, pour assurer la promotion d'une boisson alcoolique. Plusieurs actrices et acteurs en vue ont ainsi accepté de participer à une soirée dans un grand cabaret parisien pour le lancement des foires au vin chez l'un des leaders de la grande distribution. Ces pratiques sont dans l'air du temps, lequel facilite la confusion des valeurs et la promotion des unes par les autres. L'expert en vins et le guide spécialisé sont remplacés, ou plutôt complétés, par des associations sans fondement entre des compétences différentes. La société du spectacle contribue, moyennant finances, à promouvoir l'alcool, cas d'un chanteur connu lorsqu'il a fait la promotion d'une marque de bière à la télévision après la privatisation de TF1, en 1987.

Que peut-on espérer dans l'avenir ? Des accords de " bonne conduite " dont le respect serait assuré par des organismes professionnels ? Il y a toujours un membre du groupe pour tirer les autres en dehors du cercle qui avait été délimité. L'Office de vérification de la publicité ne s'est jamais fait remarquer par son efficacité dans le contrôle des publicités pour l'alcool en infraction avec la loi. Les excès des agences de publicité dans l'exploitation dégradante du corps féminin font envisager d'organiser par voie législative le contrôle avant diffusion de publicités de ce type. Il serait possible d'inclure l'alcool dans le cadre des promotions soumises à autorisation, mais la procédure serait lourde. Je crois plus à un renforcement des sanctions en cas de délit. Il faudrait également que l'État joue son rôle pour faire respecter la loi et ne se repose pas entièrement sur l'action des associations. Hélas ! je ne connais qu'un exemple d'action en justice contre une transgression de la loi réglant la publicité pour l'alcool qui ait été développée à l'initiative d'un parquet ! Il s'agissait en l'occurrence du parquet de l'île de la Réunion, lequel avait épinglé une publicité directe qui sortait des limites légales de la description d'un mode de production et de consommation.